El perfume entra por los ojos

25 de junio de 2012

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Hoy en día, un frasco de perfume tiene que trabajar duro para que la gente le preste atención.

En los estantes de fragancias, que reciben cientos de marcas lanzadas cada año, una simple botella de vidrio ya no es suficiente. Los contenedores se han vuelto más elaborados, como las alas de mariposa que salen de la tapa y el cuerpo del perfume Dot de Marc Jacobs. Para que el cocodrilo pegara de forma apropiada en la nueva colonia para hombres Lacoste, se requirieron seis meses de pruebas. El perfume Glowing de Jennifer Lopez se ilumina por unos 15 segundos cuando se aplica.

“Hay filas interminables de estantes de perfumes y usted tiene una milésima de segundo para capturar la atención del cliente”, dice James Fine, vicepresidente de marketing y desarrollo de producto de la cadena minorista Perfumania y de la firma de creación de aromas Five Star Fragrances.

El cliente leal que compra un perfume específico para usar todos los días es una especie en vía de extinción, señala Catherine Walsh, vicepresidenta de fragancias estadounidenses en la división Coty Prestige, de Coty Inc.

Ahora los consumidores ven a los perfumes como una compra de moda, influenciada por las tendencias, temporadas y celebridades. La mujer promedio tiene unas cinco fragancias y escoge cuál usar según su estado de ánimo o la ocasión, agrega Walsh.

“Cuando estoy escogiendo qué ponerme, elijo mi perfume”, dice Lauren Wilkey, una bloguera de 25 años que escribe sobre estilo. Uno de los aromas que usa regularmente es Daisy, de Marc Jacobs, el cual compró en un impulso cuando vio la botella en una tienda de cosméticos. “Compré Daisy porque me gustó la botella. ¿Hice mal?”, escribió en su blog.

Las botellas de las lociones para hombre también están cambiando, pero con elementos más sutiles. La Eau de Toilette Montblanc Legend viene en un recipiente ancho negro y plateado

El año pasado, unas 1.200 fragancias para hombres y mujeres fueron lanzadas en todo el mundo, tres veces más que el número lanzado hace una década y más de 15 veces la cifra de hace dos décadas, según Fragrances of the World, una base de datos de la industria. Más de un tercio de los lanzamientos de 2011 fueron ediciones limitadas y derivados de aromas previos.

Las series de fragancias también están llegando al mercado, con algunas marcas lanzando varios perfumes al mismo tiempo. La colección Big Pony de Ralph Lauren para mujer es un grupo de cuatro fragancias que buscan darles una opción a las compradoras. “Es un bombardeo constante de lanzamientos”, dice Robin Coe Hutshing, cofundadora de Gold Grenade, una firma de desarrollo de productos que se especializa en fragancias. Los nuevos lanzamientos se par

Robin Coe Hutshing

ecen a los estrenos de películas, dice. “Sólo unos cuantos van a ser exitosos y a resonar con la audiencia y el resto se queda en la periferia”.

Hoy en día, la vida útil de un perfume es mucho más corta, agrega Kevin Marshall, vicepresidente y director creativo de producto en Marc Rosen Associates, una firma de diseño de empaques. “Un par de años se consideraría como algo bueno”. Entre tanto, el tiempo que se invierte en el desarrollo de una nueva fragancia, incluyendo el frasco, ha sido reducido a la mitad. “Antes, probablemente teníamos un año, o un poco más… Ahora, tenemos suerte si nos dan seis meses”.

La mayor velocidad del ciclo está impulsando las ventas de perfumes, que el año pasado se acercaron a los US$44.000 millones en todo el mundo, un alza de 11% frente a la facturación de 2010, según Euromonitor International.

ID Perfumes, una compañía de licencias que trabajó con Selena Gómez en el lanzamiento de su perfume en mayo, no quería usar flores en la tapa, señala Isaac Lekach, presidente de la firma. En su lugar, la estrella del pop optó por un ramillete de globos miniatura de color violeta y dorado en forma de labios, que reflejan su “espíritu divertido”, señala Lekach. La botella tiene la forma de una falda elegante, que representa su “lado sofisticado”, agrega.

“Tal vez antes, cuando no todas las celebridades querían un perfume, cuando no todos los diseñadores querían una fragancia, nos podíamos concentrar un poco menos en la botella”, anota Lekach. “Se ha vuelto increíblemente importante, tan importante como la propia fragancia”, dice.

Para Body, de Burberry, la empresa buscó una botella más femenina y sensual en comparación con los recipientes cuadrados decorados con los icónicos cuadros de la marca que usa para su línea Brit, dice Hugues de la Chevasnerie, director de Fragancias de Burberry. La casa de modas optó por una botella alta con ocho ángulos cuya característica es su altura, más de 20 centímetros, para el Eau de Parfum Body más grande. La altura le dio “una especie de estatus”, agregó de la Chevasnerie.

Las nuevas botellas son para mostrarlas no para ser guardadas en un gabinete, con lo que aumentan las probabilidades de ser usadas, dicen algunos expertos.

Clarins Fragrance Group USA continúa lanzando nuevas botellas para su colección Angel de Thierry Mugler, que ya tiene dos décadas. Hay varios diseños, todas variaciones de una misma estrella. La botella de Angel Shooting Star no se puede sostener por sí sola así que la marca vende un soporte de US$25 para ponerla encima.

La fabricación de las botellas cuesta bastante, afirma Lionel Uzan, vicepresidente de marketing. Pero la marca ha hecho que muchas se puedan volver a llenar, con lo que atraen nuevas compras de clientes leales que pagan un precio más bajo solo por el contenido.

Una imagen vale más que…

1. Daisy de Marc Jacobs: Flores hechas de goma le inyectaron peso a este empaque.

2. Candy de Prada: Las botellas sin una tapa definida ayudan a una exhibición limpia en los locales minoristas.

3. Be Delicious de DKNY (Hearts): Una de las series de edición limitada que sale al mercado en julio.

4. Daisy Eau so Fresh de Marc Jacobs: Una secuela al perfume original con un aroma más de frutas y una botellas con más colores.

5. Body de Burberry: Con una altura de casi 20 centímetros, es para exhibirse, no para guardar.

Eau de Lacoste

6. Bang de Marc Jacobs: Transmite un impacto fuerte

7. Eau de Lacoste: La botella con textura busca evocar la trama de una camiseta polo.

8. Legend de Montblanc: El recipiente casi en forma de termo pequeño sugiere que es un accesorio masculino.

 

 

Elizabeth Holmes
Periodista de The Wall Street Journal

 

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