Hilton busca abrir camino en el negocio de los hoteles boutique

Luego de una demora de al menos dos años, Hilton Worldwide Holdings Inc. está lanzando una cadena de hoteles boutique, conocidos como de “estilo de vida”, que apunta a una audiencia más amplia con precios más bajos que algunos de sus competidores directos.

Canopy by Hilton ofrecerá nuevas tecnologías como la habilidad de usar un teléfono inteligente para hacer el registro y como llave de la habitación. La cadena de hoteles enfatizará los productos y las personalidades de sus vecindarios, desde cervezas artesanales a pinturas de artistas del área.

Hilton se está concentrando tanto en zonas metropolitanas importantes como en ciudades medianas. La cadena dice que tiene compromisos de propietarios de hoteles y desarrolladores en 11 ciudades, entre las que figuran Miami, Londres y Nashville. La meta de Hilton es abrir o estar próxima a inaugurar un total de 100 hoteles en cinco años.

Hace una semana, Hilton acaparó titulares al anunciar que había acordado vender el Waldorf Astoria en Manhattan por US$1.950 millones a una aseguradora china.

Hilton lanza Canopy en un momento en que la competencia se acrecienta entre las llamadas marcas de estilo de vida, que tienden a enfocarse en el diseño para atraer al público joven y amante de la moda. Aunque las empresas de hospitalidad más importantes ofrecen variaciones de este concepto, desde propiedades boutique hasta aquellas orientadas a los que buscan una buena oferta o los que ansían el lujo, la mayoría considera que las marcas de estilo de vida o boutique se ganarán la preferencia del codiciado viajero de la generación del milenio.

En el estrato más alto del mercado, Marriott International Inc. se ha asociado con el empresario hotelero Ian Schrager para crear la marca Edition, mientras que Hyatt Hotels Corp. creó Andaz.

Loews Hotels Inc. dice que está dándole los últimos toques a OE Collection, para Original Experiences, que espera lanzar en enero. Paul Whetsell, presidente ejecutivo de Loews, dice que OE se encargará de la administración de hoteles independientes existentes o recientemente abiertos orientados al lujo.

Best Western International Inc. presentó este mes planes para Vib, una cadena boutique de mediana escala. David Kong, el presidente ejecutivo, dice que se inspiró en elementos de operadores de bajo costo como Citizen M, la marca boutique de Holanda, que recientemente inauguró un hotel en Manhattan.

Aunque Canopy será una pequeña parte del imperio de Hilton, que ostenta casi 700.000 habitaciones en todo el mundo, la cadena quiere que después de un tropiezo inicial, esta vez sea la vencida.

La nueva marca de estilo de vida fue suspendida tras un acuerdo extrajudicial en 2010 entre Hilton y su rival Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc., que acusó a Hilton de robar documentos relacionados al desarrollo de la marca. Hilton acordó realizar un pago en efectivo a Starwood, que posee la popular marca W, y abstenerse de ingresar al segmento de estilo de vida por dos años. La empresa no aceptó haber hecho algo indebido.

Hilton dice que desde el principio quería distinguirse de las marcas más caras. “Hemos decidido tener un diseño atractivo y ubicarnos en vecindarios interesantes, pero a una base de precios baja para hacerlo más asequible a nuestros clientes y a más propietarios”, dijo Jim Holthouser, subdirector ejecutivo de marcas globales.

Hilton diseñó el concepto tras encuestar a 9.000 clientes de marcas de estilo en Estados Unidos, Reino Unido y China.

Algunos ejecutivos dicen que son escépticos de la capacidad de los gigantes para producir hoteles de primera. “Siempre miro con recelo los valores de propiedades boutique operadas por una gran cadena hotelera”, dice John Pritzker, un inversionista de capital privado y fundador de la cadena de tamaño mediano Commune Hotels & Resorts. “Es difícil darle en el gusto a todos cuando eres tan masivo”.

Craig Karmin
@CraigKarmin